重新定义卷烟营销 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

全国10万众烟草行业营销从业人员的抢单案头书；大数据时代，以“云端思维”全面解析烟草营销的全新必杀技；值得全国数千万烟民左手捧读、右手烟枪，在欲仙欲死中与老烟枪讲谈情怀，感受阅读的快感。

以现代营销理论为主线，紧密结合中国烟草行业实际与卷烟产品特点，对卷烟营销的基本概念、基本方法、基本领域进行了全新阐述，既具有一定理论性与创新性，又具有鲜明操作性。

目录

重新定义，大道至简

篇  回归常识

章  重新定义卷烟市场

第二章  重新定义卷烟需求

第三章  重新定义卷烟销量

第四章  重新定义卷烟结构

第五章  重新定义市场状态

第六章  重新定义卷烟终端

第二篇  回归本质

第七章  重新定义卷烟品牌

第八章  重新定义品牌创新

第九章  重新定义品牌传播

第十章  重新定义口碑传播

第十一章  重新定义事件传播

第三篇  回归简单

第十二章  重新定义卷烟营销

第十三章  重新定义市场调查

第十四章  重新定义终端营销

第十五章  重新定义体验营销

第十六章  重新定义社群营销

第十七章  重新定义跨界营销

第十八章  重新定义数据营销

第十九章  重新定义货源投放

第二十章  重新定义营销组织

跋：探寻规律

后记：写在后面的话

王武伟

国家烟草专卖局专家委员会委员、国家烟草行业营销人才鉴定委员会专家、中国烟草企业管理咨询网首席专家、国家烟草专卖局安徽省管理咨询委员会副主任、湖北中烟黄鹤楼学院特聘培训师、郑州烟草培训中心特聘培训师、《糖烟酒周刊·烟草版》专栏作家、烟草品牌传播研究中心专家团成员、安徽省创享管理咨询有限公司董事长，是中国烟草行业知名专家之一。

从2001年起服务烟草行业，对行业发展、卷烟品牌发展、卷烟营销网络建设、现代卷烟零售终端建设、企业文化与服务品牌等领域均有系统、深入的研究，先后为红塔集团、湖北中烟等160余家烟草工商企业提供过管理咨询、课题研究和人员培训，在数十家刊物上发表行业研究成果和管理研究成果两百多万字。参与了2011版烟草行业营销人员职业技能鉴定教材编写，主编了《客户经理工作手册》、《卷烟零售经营指南》等书籍，主持了《双低卷烟市场与品牌发展研究》、《烟草流通企业客户服务体系的建设与应用》、《货源精准投放模型及其应用》、《客户价值评价模型及其应用》、《现代卷烟零售终端建设》、《市场营销主体能力建设》、《现代烟草农业探索》等课题研究，被誉为“每个细胞都洋溢着烟草气息的专家”。

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 篇  回归常识

在本篇，老汉（即笔者王武伟，全书统一采用此称呼）尝试对卷烟市场、卷烟需求、卷烟销量、卷烟结构、市场状态、卷烟零售终端这6个既熟悉又“陌生”的概念予以重新思考、重新界定，旨在回归常识。遇见本篇老汉重新定义的文字，你可能忍不住要拍桌子，也可能忍不住要拍脑袋！

章  重新定义卷烟市场

什么是市场？这是营销“老司机”要面对的个基本问题。

什么？这居然成为问题！

虽然有关教科书里明白无误地写道：市场是商品经­济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

但这确实还是个问题。正如“一千个读者就有一千个哈莫雷特”，每个营销老司机心目中市场女神的面貌也不尽一样。卷烟产品的特殊性导致了营销老司机对卷烟市场的认识，一度雾里看花、水中望月。美国有一位营销大咖西奥多?•?莱维特在《营销想象力》一书中提出：“企业的市场定义比产品定义更为重要。”究竟什么是市场，什么是卷烟市场，什么是可操作的卷烟市场，这需要老司机通过从宏观和微观层面分别重新审视、重新认识、重新发现，这是坚守基本原­则、尊重基本常识的基本节操。

一、在体制的围城里眺望“市场”

长期以来，专卖专营、政企合一的管理体制令人爱恨交加、欲罢不能（如果你爱一个人，就让他到烟草行业工作；如果你恨一个人，也让他到烟草行业工作）。在体制的围城内眺望“市场”，“城里人”能够得出的结论就是：所谓“市场”，就是卷烟零售市场（商品交易的场所）。因此，市场管理，主要是管理卷烟零售秩序与环境；市场营销，主要是把卷烟批发销售给零售客户。

这一烙上专卖思维的市场认知根深蒂固，可以说贯穿了行业发展的“黄金十年”，也决定了烟草企业十多年来的销售网络模式。实践是好的催化剂，随着卷烟销售网络建设实践的发展，行业认识市场的新视界逐步打开，特别是发轫于2006年的“按客户订单组织货源”改革和2013年“卷烟营销市场化取向改革”，有力驱动了烟草企业对市场进行与时俱进的认识与解读。过程大致这样：

1．2006年起试点“按客户订单组织货源”，逐步明确卷烟零售客户订单来自消费需求。

2．2008年召开国际一流卷烟营销网络研讨会，初步提出构建工商零售一体化面向消费者的营销体系。

3．2011年起推进现代卷烟零售终端建设，着力打通面向消费者的“后一公里”。

4．2013年起试点“卷烟营销市场化取向改革”，进一步明确消费需求导向，推动营销模式由推销向À­销转变。

在这个持续的改革过程中，行业总体完成了对“市场”的再认识、再定义，即“市场”是指由消费者组成的卷烟消费市场，而不仅是指卷烟零售市场。也就是说，“零售客户怎么卖烟”是“市场”的重要组成部分，“消费者怎么买烟、怎么吸烟”才是“市场”的本质所在。烟民一包一包地买，一支一支地吸，这是原生态的卷烟市场。

欧耶！市场那么大，我想去看看。

二、市场之变：消费者去哪儿了

“曾经­你对我爱答不理，今天我让你高攀不起。”今天的消费者大约要表达这样的消费主权意识。

尽管行业总体上对市场的认识逐步回归到消费者，但消费者是笼统抽象的（包括现实消费者、潜在消费者和永不消费者），也是持续迭代变化的。行业的市场化启蒙不幸又幸运地赶上卷烟消费者正在发生四大深刻变化：

一是消费者的密度降低。根据全国第六次人口普查数据，80后人口有2.28亿，90后有1.74亿，00后只有1.26亿，90后比80后少23.68%，00后比90后少27.59%。随着人口红利的逐渐稀释、消费者的代际转移和控烟运动的持续发展，老烟民加速离场，新烟民进入减少，烟民存在着被边缘化的社会舆论倾向，烟草制品的消费者密度正逐步降低。

二是消费者的代际转移。年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，新生代消费者正在涌入，成为消费新引擎。新生代消费者是随着网络的发展而成长起来的一代，他们拥有全新的生活方式、消费主张和消费形态，更容易成为品牌的拥护者。新兴消费群体的崛起往往带来整个社会品牌和社会财富的重新分配，很多新的品牌如小米、乐视、三只松鼠等都是依靠新生代消费者迅速发展，他们的加入与崛起也会带来卷烟品牌格局的改写。

三是消费者的去中心化。60后、70后、80后、90后等不同年龄层的消费者，各自形成特征完全不同的消费群体，消费分化、重聚的趋势更加显著，更多消费者以社群、圈层的形式潜伏于茫茫人海与茫茫网海，从“大众趋同”走向“小众自我”，从“千人一面”走向“十人一面”、“一人一面”，从“买产品”走向“买体验”，传统的人口学和社会学分类已不再能够准确区分消费群体。中心化意见领袖在消费引领上的“一呼百应”效应已大不如前。

四是消费者的全渠道化。随着互联网技术、大数据、物联网、人工智能等迅速发展，网上购物、网上学习、网上社交、网上娱乐等已成为更多消费者的生活方式。数字化的“低头一族”“指尖上的一代”不再生活在的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景之中，而是成为全渠道、全频道、全天候的消费者，“365×24小时”的场景消费成为可能，消费行为“随时、随地、随心、随性”发生。

这样的大背景决定了营销老司机认识市场、认识卷烟消费者更加紧迫重要，也更加复杂和困难。

从实际状况看，卷烟消费者可谓是营销老司机“熟悉的陌生人”，关系很微妙，正如很多同床共枕多年的老夫妻，其关系用一句歌词来表达恰如其分——“这么近，那么远！”这么近，因为每天朝夕相处，同床共枕；那么远，因为彼此根本没有读懂对方，同床异梦。大多数营销老司机对“市场”的认识与理解，就像很多夫妻之间的状态——自认为很理解，其实，有时是了解身体而没有理解心理；有时是在黑灯瞎火状态盲人摸象。

“烟漠漠，草萋萋，烟草低迷萦小路。”近年来“需求拐点逼近”，卷烟市场可谓风云突变：库存高，动销缓，销量降。许多营销老司机不禁疑惑：“消费者都去哪儿了？”难道烟民突然消失了吗？难道烟民大面积流失了吗？卷烟消费的顽固性决定了烟民的突然消失或大面积流失都不大可能。机场吸烟室的人头攒动、高铁到站时许多人急不可耐等现象都表明，“消费者一直就在那里”，该抽则抽，欲戒也难，正如自喻为“文艺界尽责的小卒”的老舍先生所说：“叫我戒烟，宁可上吊！”真正的问题不是“消费者在哪里”，而是“消费者变了”！有的“躲”起来了，有的“萌”起来了，也有的“溜走了”¡­¡­电视剧《人民的名义》中就生动反映了烟民众生图，既有“老烟枪”李达康、“雪茄客”祁同伟，也有戒而复吸的高育良和戒得彻底的侯亮平。这种种变化，意味着卷烟市场正在或已经­发生前所未有的质变。烟草工商企业，在营销理念、营销策略、营销组织等方面，都还没有真正适应市场的变化，更谈不上对市场春耕秋收，精耕细作，但这“抽烟烧枕头——怪不了别人”。

三、宏观层面：经济学视角下的卷烟市场

从宏观层面重新定义市场，就是以经­济学视角深化对市场的认识。

供给与需求是经济学基本的概念，两者你离不开我、我离不开你，相互依存、互为条件。卷烟市场也由供给方与需求方组成，通俗地说，就是由买烟的和卖烟的组成，有恋才有爱，有买才有卖，买卖关系是市场的基本关系。

按照经­典的“三分法”，买卖关系通常有3种状态：

，买大于卖。

第二，卖大于买。

第三，买卖相对平衡。

种情况，是令卖方疯狂喜悦的“供不应求”盛况，卖方很牛气，但牛气都有时效性，发展到一定程度必然“盛况不再”。第二种情况，是令卖方苦闷悲催的“供大于求”的情况（不排除“供非所求”因素），卖方很郁闷，好在郁闷也有期限。很显然，第三种状态是买方卖方都牛气的理想状态，就成为产业的永恒追求。问题是，在实际的市场状态中，供给与需求在动态中实现平衡，平衡总是短暂的，不平衡则是经­常的。市场经­济条件下，在其中发挥“无形之手”作用的是一位学名叫“价格机制”的理工直男。

从消费属性看，卷烟是一种快消品；从本质属性看，卷烟又不是一般的商品，它作为国家税赋的凝结物，事实上相当于一种特殊货币、特殊税票，每一包烟都是一张含税率很高的税票。著名作家路遥生前经­常搬出“抽烟是爱国行为”之论，认为抽得多、抽得好更体现爱国的程度，虽是戏言却不是歪论。如果把卷烟作为一种快消品来定位，卷烟市场是一个产品市场，供给方是厂商，需求方是消费者；如果把卷烟作为一种特殊货币来定位，卷烟市场则是一个要素市场，消费者成了供给方，厂商则成了需求方。无论作为产品市场还是要素市场，都要求全国形成一个统一开放、公平竞争、要素自由流动的大市场。池子越大鱼越欢，市场愈大愈流通，则意味着市场的消费潜能、发展张力越大（从这个意义讲，行业推进多年的“大市场”战略功不可没）。

卷烟市场的这种双重属性决定了“价格机制”这位理工直男不能自由发挥作用，他的任性会直接导致国家税收的流失和卷烟零售客户利益的受损。卷烟市场要实现供需相对平衡的理想状态，从市场宏观管理的角度看，至少要有两个前提：

，对作为快消品的卷烟“需求”、作为特殊货币的卷烟“供给”做出正确乃至准确的判断。

第二，对作为快消品的卷烟“供给”、作为特殊货币的卷烟“需求”做出合理乃至有力的调控。

是不是很绕很纠结？然而卷烟市场就是这样神奇的双重存在。做到条，需要直面卷烟作为快消品在需求上的有限性（当然，在策略上不可否认需求存在弹性，参见本书第二章《重新定义卷烟需求》），更需要直面卷烟作为特殊货币在供给上的刚性。做到第二条，需要恪守卷烟作为快消品在供给上的有限性，更需要恪守卷烟作为特殊货币在需求上的刚性。因此，从宏观角度重新定义卷烟市场，结论其实只能是一句老话：卷烟市场是有限需求与有限供给之间的刚性配置。这种刚性配置就是通过“有形之手”调节供需关系，改善供给质量，“总量控制、产销协­调、稍紧平衡”是调节供需的理想境界。忽视有限性，突破有限性，带来的却不是“无限可能”；淡­化计划性，向往市场化，带­来的不见得是“市场的春天”。

这样的重新定义，是做好卷烟市场宏观管理的逻辑­起点。没有这个起点，谈所谓的“营销”基本上是白搭。

四、微观层面：营销学视角下的卷烟市场

微观层面重新定义市场，就是以营销学视角深化对市场的认识。

从营销实操的角度看，有人的地方就有江­湖，有江­湖的地方就有烟民，有烟民的地方就有需求，有需求的地方就有市场。卷烟市场由特定情景下的各种各样烟民组成，他们吸烟的动机可能不一样，消费能力也不尽相同，但解瘾或装酷耍帅都是刚需。

先来想象一个梦寐以求的场景：一款牛气的新烟上市，快速引爆市场！什么叫引爆市场？就是很多人都在为它装酷耍帅。比如某个细分市场有100个烟民，已有超过20烟民为它装酷耍帅，就会容易形成引爆现象；但是，如果在20个分别有100个烟民的细分市场，每个市场有1个烟民为它装酷耍帅，虽然总数也有20个人，但不会形成引爆效应。

所以，营销老司机都会知道，一种新产品要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在同一个市场进行有效渗透，直至在同一个市场的渗透率超过某个临界点。

那么，问题来了！什么是“同一个市场”？提高市场渗透率的前提是，要能真正找到“同一个市场”。比如，一个固定抽50元一包烟的烟民，和一个固定抽10元一包烟的烟民，两人住在一个小区，他们是“同一个市场”中的顾客吗？事实上，他们一个中产，一个草根，几乎没有在“同一个市场”的可能，甚至小区门口的食杂店很难见到中产来买一次烟。

传统的市场细分是企业主导的合并同类项过程，习惯上按照地理、人口统计、社会经­济、心理和行为等维度，把不同消费者按相同或相似性的消费特征进行归类，从而得到细分市场的组合，如年龄特征组合、收入特征组合等，并在此基础上分析定位自己的目标市场。从营销实操的角度看，不仅要找到靶子，更要瞄准靶心；不仅要找到目标市场，更要找到目标市场中的“同一个市场”。

所谓“同一个市场”，至少要满足这两个基本条件：

，一批普遍存在的拥有某种需求偏好的消费者（比如，都关注健康的烟民），可称之为“消费者密集度”。

第二，在消费或购买时，他们之间相互参考（比如，相互敬烟与分享），可称之为“相互参考性”。

条是前提，第二条是关键，是某个品牌（规格）成功引爆市场的关键。“相互参考”是消费行为，也是消费场景，如果消费者之间不能围绕某个需求满足点进行相互参考，也就是相互讨论、相互影响，就不构成同一个市场”。比如，婚庆用烟市场，一般说来是一个相互参考性强的市场；又如，2015年以来的卷烟消费需求萎缩，一个不可否认、不容忽视的因素就是控烟运动发展使烟民之间的相互参考受到了明显制约。

细分、细分、再细分，直至真正找到那些可操作的“同一个市场”，这是有技术含量的营销“必杀技”，掌握了这一点，营销老司机就升格成为“营销战斗机”。

那么，如何正确定义与描述营销实操中的“同一个市场”？

首先，不能只用地理位置来描述市场。我国卷烟市场的一个突出特点是区域化程度高，卷烟营销组织也习惯按照地理区域设置。但物以类聚、人以群分，市场细分是要找到特定区域内不同需求属性的消费群体，而不仅仅是“特定区域”。如包工头、木工、瓦工、漆工、杂活工等即使在同一个建筑工地，但并不在“同一个市场”，他们各自的消费档次与品牌偏好不一样，包工头在抽烟档次上更容易与项目经­理对接，木工、瓦工在品牌偏好上则取决于他们来自哪个地方。

其次，不能只用产品属性来描述市场。如：高端卷烟面向高收入的消费者、低焦卷烟面向那些注重健康的消费者等。同理，市场是由消费者构成，而不是由产品组成。即使完全相同的产品，可能满足完全不一样的消费需求，也就根本不是“同一个市场”。

后，不能只用目标群体来描述市场。如：我们的目标顾客是那些关爱健康的高端烟民，或我们的目标顾客定位于20～40岁的偏好时尚的男性消费者等。一样的消费群体，在不同的场景下可能有着不一样的需求。比如“细支烟”，有的用来减少吸食量，有的用来彰显个性，甚至有的用来吸引异性，他们根本不在“同一个市场”。

正确的“同一个市场”描述，应清晰地说明产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求，包括：哪些消费者，要用什么产品，来满足其什么需求。如黄鹤楼“三口品”，其可定义的“同一个市场”是：坐高铁的烟民，使用本产品在每个短暂停站时刻快速解瘾。由此绑定相关话题进行有效传播，形成烟民之间的相互影响、相互参考。

总之，市场不能简单按照地理位置、产品属性、目标群体等来界定与描述。从营销实操角度定义卷烟市场，结论其实也就一句话：同一个卷烟市场，就是有一群相互参考的烟民使用某款香烟来满足类似需求。聚焦市场，就是寻找一个能密切提供参考意见的消费群体，充分利用他们之间的连锁反应。当他们之间的相互影响、意见参考达到一个临界点，品牌成长的“引爆点”自然会来临。

五、让你秒懂：干货盘点与小炒

1．企业的市场定义比产品定义更为重要。

2．“市场”是指卷烟消费市场，而不仅是指卷烟零售市场。

3．卷烟市场具有双重属性，既是产品市场，也是要素市场。

4．宏观上，按照要素市场管理，做好以刚性调控为主的供需配置。

5．微观上，按照产品市场营销做好市场细分，找准“同一个市场”。

6．做好卷烟市场宏观管理是做好卷烟市场营销的逻辑­起点。没有这个起点，谈“营销”基本上是白搭。

7．烟草行业计划与市场的有机结合，更应体现在“上下结合”——上面用好计划手段，下面用好市场手段。

8．对工业公司、地市级公司等营销主体的有效放权才是符合市场导向、推动从销售向营销转型的真正改革。

第二章  重新定义卷烟需求

自国家提出“供给侧结构性改革”以来，开始流行说“供给”。到底是需求决定了供给，还是供给引导了需求，理论界似乎说得清楚，但似乎又道不明白。可以确认的是，需求是系统性的外生变量,一切供给侧的问题都离不开需求侧。分析研究一个产业，上游看价格，下游看需求，中游看库存与毛利。从卷烟营销的角度看，重新定义卷烟需求，打开“需求”的黑匣子，从而更深地理解卷烟需求，更准地把握卷烟需求，这是认识市场、开发市场、维护市场的基础。

一、卷烟需求究竟是指什么

这是一个老掉牙的问题，但不得不弯腰拾老牙。

在经­济学中，需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一商品的总数量称为需求量。因此，需求在营销实践中通常表达为市场需求，指消费者全体对某种商品需求的总和。

处在专卖体制和计划经­济中的烟草行业，长期以来“以产定销”，总体上缺乏甚至是匮乏需求观念。自2006年试点“按客户订单组织货源”起，在市场启蒙教育中烟草企业逐步有了需求意识。由此，市场导向、需求导向成为处于改革求变期烟草企业的流行标签与报告口头禅，但对需求的认识仍然模糊，既有简单化的倾向，也有复杂化的倾向，同时干的仍然是背离需求的活计。

为啥出现这种情况？因为烟草企业过去对“市场”的认识局限于“卷烟零售市场”，因而很容易以零售市场需求（零售客户订单需求）代替消费市场需求（消费者消费需求）。除此之外，还有其他现实因素：一是税利增长目标决定了企业形成以订单为中心的销售模式，预测订单需求有直接而现实的作用；二是订单需求相对容易获取，而消费需求的预测难度要大得多；三是简单粗暴地认为订单需求可以反映消费需求。

这种情况的出现，导致行业实行多年的卷烟需求预测成为一场“真实的谎言”，说它很真实，因为流程严谨，还用了一系列神乎其神的预测方法，如指数平滑、回归分析等；说它是谎言，因为结果其实就是“要卖多少，就预测多少”。

随着卷烟营销市场化取向改革的启动与推进，国家烟草专卖局从战略高度再次重申与强调了“以满足消费者需求为核心”，明确了需求预测要预测的是“消费需求”，虽然只是强调了一个常识问题，但确实是一场真正需要的卷烟营销观念变革。在消费者主权时代，消费需求导向不能成为空口号和流行标签。唯有真正坚持消费需求导向，才能谈得上尊重市场，才能谈得上遵Ñ­规律，才能谈得上有效调控，也才能实施真正意义上的“营销”。

二、消费需求从哪里来

消费者的需求从哪里来？按照心理学的说法，来自“需要”。“需要”也叫欲望，是指有机体感到某种“缺乏”而力求获得满足的心理倾向，是“不足之感”与“求足之愿”的心理统一，乃一切心理运动的起源。可见，“需要”来自人性，因而对消费者需求的观察，也是对人性的观察。

那么，“需要”就是“需求”吗？当然不是。“需要”转化为“需求”，必须有两个基本条件：

，“需要”经­过“刺激”转化为“动机”。

第二，“动机”匹配上“消费能力”形成“需求”。

消费动机如“烟”，消费能力如“火”，“有烟无火，难成正果；有火无烟，难成神仙”。只有“烟”与“火”美丽相遇，才能迸发出真正的需求。

为便于营销老司机进一步理清“需要”与“需求”的关系，举例如下：

“就算丑八怪，也要谈恋爱”（这是需要）。

“不做电灯泡，何以懂爱情”（这是刺激）。

“为了能和女神在一起，管他玫瑰贵不贵”（这是动机）。

“红玫瑰真的很贵，幸亏挣了加班费”（这才是需求）。

消费者的需要是永恒的，正所谓“欲壑难填”。随着社会经­济发展，人们各种各样的需要不断被激发和强化，人民美好生活需要日益广泛。必须承认，再牛气的营销活动，也创造不了需要，只可能把需要刺激转化为消费动机。

概言之，消费需求＝消费动机＋消费能力。

从消费动机的角度看，卷烟消费需求逐步弱化。卷烟消费需求由于产品特性而总体上被划分为“有害需求”（烟酒等都是如此）。有害为什么还会有需求？人们大部分时候抽烟，当然不是为了刻意危害自己的健康，而是因为有更强的“需要”啊，正如男人需要接触异性、女人需要展示自我，这是原­始需要。500多年来，人类与烟草展开了一场场爱恨之战，无数人对烟草产生了狂热爱恋。

随着我国消费者的消费需求从温饱向小康升级、从生计向生活升级，人们对健康的需求更强更大了，据麦肯锡公司调查显示，65%的中国消费者追求更健康的生活方式，“小康小康，追求的就是健康”，加上控烟运动不断发展，卷烟消费的“负需求”“无需求”增加，部分市场出现“下降需求”。同时，新的消费观念与政策环境，使卷烟消费中曾经­存在的“过度需求”（如公款消费、炫耀式消费）像泡沫一样已被挤净。

从消费能力的角度看，卷烟消费需求逐步增强。随着烟民的消费能力提高，卷烟消费结构、品质、精神等方面的“潜伏需求”存在着激活的巨大可能。如2005年我国卷烟消费平均水平为每包4.5元，“三红一白”品牌现象反映了当时的平均消费水平，那时“爱情受折磨，抽根小红河”；2010年卷烟消费平均水平大约为每包8元，高端消费的引领品牌为“华溪楼王”，“抽上黄鹤楼，单位是个头”；2015年卷烟消费平均水平则提高到每包12元多，高端消费的引领品牌演变为“和一大天”，这时“中华也入平常家”。收入水涨船高，观念与时俱进，卷烟消费已告别模仿型排浪式消费周期，步入以自买自吸为主的消费阶段，消费结构也由传统的“金字塔型”转变为两头小、中间大的“橄榄型”。在橄榄型消费结构中，“四有新人”将大量出现，他们对未来有规划、对生活有讲究、对消费有情怀、对社会有责任，释放出强大的消费引领力。

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书摘插图

前言

重新定义，大道至简

卷烟，作为一种特殊商品，原本无“营销”，现在也无“营销”。

2002年以来烟草行业大力推进的卷烟销售网络建设，以及2003年工商分设后的卷烟销售职能分工，使卷烟商品从传统批发逐步走上现代流通之路，并在多次改革的努力尝试中披上了“营销”的外衣。

按照市场、客户、品牌三大要素，烟草人将“卷烟营销”细分为卷烟市场营销、卷烟服务营销、卷烟品牌营销，以及由此派生出来的卷烟营销管理，并编写了对应的4本职业技能鉴定教材，½­湖上人称“四大名著”。可以说，拨具有“现代营销意识”的卷烟销售工作者（烟草制品购销员）正是在学习“四大名著”中成长起来的。

岁月的年轮进入2015年后，前方高能预警：“需求拐点逼近！”此后，市场风向进一步逆转，“销量成为难题了！市场让人看不懂了！环境令人不知所措了！”尽管这样，2015年仍然是烟草行业上缴国家财政税收突破1万亿元的标志性年份，2016年进一步巩固了“两个超万亿”的发展成果，展现了烟草人为国护盘、努力建设社会主义的正确姿态和“我要把一切上交给国家”的赤诚情怀。

“十年变幻两茫茫；烟草人，忙忙忙。”业绩的辉煌与市场的疲态相映成“屈”，很容易让营销“老司机”找不着北，似乎“不是你不明白，而是世界变化快”，又似乎“老司机遇到了新问题”。确实，消费者在变，市场环境在变，“变是的不变”，但也要认识到，除了层出不穷的新问题外，老问题、老课题其实有着“一颗不变的心”。¾­过多年的努力后蓦然发觉：卷烟市场仍然聚焦零售市场，没有延伸到神往中的消费市场；¾­营方式依旧依靠推动式销售，没有转型为传说中的À­动式营销，如此等等。

因此，面对烟草产业新的发展形势与环境，面对广泛禁止烟草广告的后广告时代，“重新定义卷烟营销”真正成为一种需要。重新定义市场，重新定义需求，重新定义终端，重新定义品牌，重新定义组织¡­¡­似乎一切都要重新定义（事实上，新型烟草制品的涌现也正在重新定义“烟草产品”），唯有“重新定义”，才能打开脑洞、别开生面，探寻新时期卷烟营销的正确打开方式。

重新定义，本来这样的大话“我其实是拒绝的”，因为听起来、看起来似乎要改变什么、颠覆什么。在创享烟草智库（微信号yc520）推出一组“重新定义”系列文章后，老汉我终于放心地发现，大道至简，“重新定义”其实只是一种回归——回归常识，回归本质，回归简单；“重新定义”表达的都是基本——基本观念，基本认识，基本方法。这些正是卷烟营销“老司机”基础的自我修养。

需要老实承认的是，本书既不是什么独创的武林秘籍，也不是多么严谨的钻研之作，只能勉强算作一组“有味道”的散论。稍微不同的是，此中有“三味”：有烟味，集吸烟30年、服务烟草15年之思考，“李白斗酒诗百篇，老汉一篇三包烟”；有趣味，尝试用互联网语言为枯燥乏味的卷烟营销加点“佐料”，复杂的事简单说，严肃的事轻松说；可品味，融产业视野与微观实操为一体，大中有小，小中见大，雅俗并存，可读可品。

作为男人，美女不可辜负；作为吃货，美食不可辜负；作为烟民，好烟不可辜负；作为卷烟营销人，市场常识不可辜负。如此而已。

 叼烟斗的老汉

                     2017年10月于合肥