免费：商业的未来 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

这是一个商业模式不断被颠覆、被改写的时代。一种商业模式既可以统摄未来市场，也可以挤垮当前市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。“免费”就是这样的一种商业模式，它代表了互联网时代的商业未来。

“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。在原子经济中，随着时间的推移，我们周围的物品都在逐渐升值。但是在字节经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的商业模式。

在免费商业模式下，很多传统的企业的商业模式将彻底被颠覆。那么，传统企业将如何在免费的商业背景下构建一种新的商业模式？《免费》一书将是你的之作。

推荐序一

推荐序二

推荐序三 

序 言

01.“免费”的诞生

**部分 什么是免费？

02.免费

如何理解“免费”

03.免费的历史

零、午餐和资本主义的敌人

04.免费心理学

你感觉免费如何？

第二部分 数字化免费

05.太便宜，无所谓了

若网站上某产品每年贬值一半，*终必然免费

06.“信息想要免费”

界定数字化时代的一个小插曲

07.和免费竞争

微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步

08.去货币化

Google和21世纪经济模式的诞生

09.新媒体模式

免费媒体的新鲜之处在于免费模式向其他在线领域的拓展

10.免费经济的规模有多大

无法用金钱来衡量

第三部分 免费经济和一个免费的世界

11.免费经济学

一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律

12.非货币经济

货币不起作用的地方，什么管用？

13.有时浪费是一种美德

创造富足生活的**方式就是放弃控制

14.免费世界

免费世界的前沿阵地在中国和巴西，我们能从中学到什么呢？

15.想象充裕

“后匮乏”社会的思维实验，从科幻到宗教

16.“一分钱一分货”

对免费的其他疑问

尾　声.经济危机时代的免费

第四部分 免费法则

充裕思维的十大原则

免费加收费策略

建立在免费基础上的50个商业模式

致 谢

克里斯·安德森

　　互联网时代的思想家、预言家，《连线》杂志前主编。其畅销作品《长尾理论》、《免费》和《创客》风靡全球，颠覆了西方主流经济学，成为商业时代的风向标。从《连线》杂志辞职之后，安德森从互联网跨越到实体经济，成为机器人制造企业3D Ro*otics 的联合创始人。

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01 “免费”的诞生

　　有一个事实我们是无法回避的—明胶来自肉和骨头。当你煮肉的时候，你撇到一边的那层透明黏状漂浮物就是明胶。如果你收集了足够多这种物质，并把它净化，加入颜色和香味，那么它就变成了另一种食品—吉露牌果冻（Jell-O）。吉露牌果冻已经成了一种干净的袋装食品，你根本看不出它和骨髓或是动物的结缔组织有什么关联。

　　如今，我们可能都已经不去想吉露牌果冻的起源了。但在19世纪晚期，要是想在餐桌上端上这么一道诱人菜品的话，你可得煞费苦心地准备才行：你需要把切好的肉放在炖锅里煮上整整半天，直到把里面的水解胶原蛋白熬出来。

　　珀尔?韦特是纽约勒罗伊镇的一个木匠，还兼职从事专利包装药品的销售。1895年的某一天，他坐在家中的厨房里，拨弄着一碗明胶。他想进入当年正时髦的包装食品行业，并觉得碗里的这种食品应该会有很好的销路，只要自己能想办法让这好吃的东西变得更有卖相就行了。尽管几十年来动物胶生产商在加工肉制品的时候也会生产明胶这种副产品，但是它还没能在市场上证明可以得到美国消费者的认可。原因很简单：要想得到那么一点儿明胶，需要耗费巨大的精力。

　　珀尔?韦特于是考虑有没有什么办法能够让明胶变为一种主流食品。之前也有人努力想销售这种产品，包括这一制作工艺的创始人彼得?库珀（库珀联合学院的创始人，他只是把明胶不添加任何其他配方来卖，他们认为这样*能适合各种不同口味的人群，人们可以自己添加想要的味道）。但是，珀尔?韦特则认为，如果在制作明胶的过程中就加入不同的口味，销量会更好。他在明胶里加入各种果汁、糖和食用色素—明胶上了各种颜色，而且吃上去带有橘子、柠檬、树莓和草莓等水果的味道，让人感觉色、香、味俱佳。这道晶莹剔透的甜品色泽光鲜诱人，赏心悦目，能够给任何一顿饭都增加无穷的乐趣。为了让人们在品尝这道甜品的时候不会想起屠宰场的肉和骨头，珀尔?韦特的太太梅将它命名为吉露牌果冻。夫妻俩做完这道甜点之后就装盒出售。

　　不过，吉露牌果冻的销路并不好。在当时的美国消费者眼中，吉露牌果冻这道甜品还是显得太过异类，而且他们也不熟悉这种食品。当年，厨房里的女主人还是遵循着维多利亚时代的菜谱，每道菜都有严格的做法，因此女主人们会感到困惑：吉露牌果冻到底是用来当沙拉的调料呢，还是单独就是一道甜品呢？

　　珀尔?韦特用了整整两年时间想要激发大家对吉露牌果冻的兴趣，但是几乎没有收到什么成效。1899年，珀尔?韦特放弃了，他把产品包括商标统统卖给了小镇上的邻居奥雷托?弗兰克?伍德沃德，总售价才450美元。

　　伍德沃德天生就是一个出色的推销员，而且他住的勒罗伊镇在19世纪也成了推销商发展事业的热土，*有名的就是当地的专利药品制造商。伍德沃德出售了很多神奇的药膏，在妙用熟石膏方面也很有心得。他成功地向射手们推销了由熟石膏做成的练习射击用的靶子球，并生产了一种洒满了防虱粉的石膏鸡笼。

　　但即便是伍德沃德的杰纳西纯正食品公司（Genesee Pure Food Company），也发现为吉露牌果冻开拓广阔的新市场难度极大。这是一种新产品，它的品牌并不为大家所熟知，况且那个时代人们购买商品往往是到一些传统的商店柜台，要买东西前都会在柜台事先把它问清楚才会掏腰包。生产吉露牌果冻的是离杰纳西纯正食品公司不远的由安德鲁?塞缪尔?尼科运营的工厂。因为产品销售缓慢，令人灰心丧气，有一天看着一大堆还没有卖出去的吉露牌果冻，伍德沃德实在是感到绝望，就和安德鲁?塞缪尔?尼科商量，问其是否愿意接手整个业务。虽然伍德沃德只要求35美元的回报，但尼科还是拒绝了。

　　吉露牌果冻销售不畅的主要瓶颈在于消费者不了解这种产品，而且也不知道到底该怎么吃。如果没有消费者想要这种产品，那么商家也是不敢贸然进货的。那个时代，美国力槌公司（Arm & Hammer）的烘焙苏打和弗莱施曼公司（Fleischmann）的酵母之类的食品盒上都附有食用方法手册。伍德沃德想，如果在吉露牌果冻的食品箱上配上食用指南，或许有助于增加产品需求，但问题是去哪里寻找买家？当时根本没人愿意成箱地购买吉露牌果冻。

　　1902年，伍德沃德和他的营销总监威廉?E?哈姆堡尝试了新方法。首先，他们花了336美元在《妇女家庭杂志》上刊登了一篇面积3平方英寸的广告。这则广告并没有大吹特吹地宣称吉露牌果冻已经成为“美国*出名的甜品”，而是向消费者介绍了吉露牌果冻的诱人之处—“只要在吉露牌果冻上撒上一层鲜奶油或是薄薄的一层奶油冻，就能做成一道像样的甜品。如果你想要非常诱人的果冻，那么我们有几百种不同的精美配方可以供你自由选择。”

　　为了向消费者展示吉露牌果冻各种诱人的搭配方法，杰纳西纯正食品公司印制了几万份果冻调制指南，并把这些小手册交给销售员让他们免费送给千家万户。

　　这一良策巧妙地避开了销售员会碰到的主要障碍。如果销售员没拿到耗费巨资才能得到的外来销售员证，尽管他们驾着自己的轻马车在全美国奔波，也不被允许去大多数小镇上挨家挨户地做推销。但是，杰纳西纯正食品公司准备的这些果冻调制指南却绕开了这个规定，因为免费赠送并不是销售。这些销售员可以到各家去敲门，然后把果冻调制指南送给家里的女主人，这完全是免费赠送，不附加任何其他条件。和生产吉露牌果冻相比，印刷的费用要相对便宜。杰纳西纯正食品公司难以承受免费赠送吉露牌果冻的巨额推广费用，他们选择了第二优化的方案，那就是向消费者免费提供购买吉露牌果冻之后才用得上的信息。

　　在向一个小镇进行了地毯式的散发果冻调制指南之后，销售员会找到当地的商家，告诉他们接着可能会有很多消费者陆续要求购买吉露牌果冻这种新产品，他们如果明智的话，不妨先存一些货做准备。经过这样一番努力，销售员马车上满载的产品箱子开始慢慢变少了。

　　到了1904年，这一产品推广战略终于迎来了巨大的成功。两年之后，吉露牌果冻的年销售额突破了100万美元大关。公司后来还推出了“吉露牌果冻女孩”的广告，原来的果冻调制指南也升级成了吉露牌果冻“*畅销配方书”。在几年之中，杰纳西纯正食品公司一共印制了1 500万本这种免费配方书。而在公司发展的*初25年间，它一共在美国挨家挨户散发了大约2.5亿份免费手册。著名艺术家诺曼?罗克韦尔、林?鲍尔、安格斯?麦克唐纳都曾为这些手册配图。久而久之，吉露牌果冻已经成为美国人厨房必不可少的一部分，也成了家喻户晓的一个品牌。

　　这也催生了20世纪*强大的一种推销手段—免费派送某样东西，目的是创造另一种需求。伍德沃德明白，“免费”这个字眼能重塑顾客心态、创造新市场、打破旧习并让所有产品看上去具有更加吸引人的独特魅力。伍德沃德也知道，“免费”并不意味着无利可图，只是意味着从产品到利润走了一条曲径通幽的道路，“招徕顾客的廉价品”（loss leader）这个词也进了日后的销售教科书。

　　金?吉列的剃须刀

　　与此同时，*著名的新型营销策略正在纽约市北部150英里处的波士顿工厂里酝酿。40岁时，吉列品牌的创始人金?吉列还是一个不得志的发明家，一个愤世嫉俗的反资本主义者，也是一个瓶盖推销员。尽管自己很有想法，精力充沛而且父母富有，但工作表现平平，他将此归咎于市场竞争的恶果。实际上，在1894年，他还出版过一本名为《人类的漂流》（The Human Drift）的作品。在书中他表示，所有的产业都应由一家公有企业接管，成百上千万的美国人都应该住在一座名为“大都会”的超大型城市中，该城市由尼亚加拉瀑布来提供所需的能源。然而，他所在瓶盖公司的老板对他只提了一条建议：发明某种人们能一次性使用并扔掉的产品。

　　有一天，他正用一把老式剃须刀剃须。那把剃须刀已经太旧了，没法再磨快了。就在这时，突然灵光一闪，他想到了一个点子。如果把老式的剃须刀换成薄薄的钢制剃须刀片，那又会怎样呢？这样一来，人们可能就会觉得没必要花时间来磨快原来的剃须刀，而是用钝后直接把刀片一扔就行了。经过几年的冶金试验，一次性刀片式剃须刀诞生了。

　　但这种剃须刀并没有马上流行起来。在它问世的1903年，金?吉列仅仅卖出了51把剃须刀和168块刀片。在接下来的20年里，他尝试了各种营销技巧。他将自己的头像印在产品的包装上，这既使他成为传奇人物，也使有些人把他奉为神明。他用很低的折扣把几百万个剃须刀卖给了军队，希望士兵们在战时养成的剃须习惯能够延续到战后和平时期。他还把大批剃须刀卖给了银行，银行可以把它们送给新开户的客户（这就是“存钱送剃刀”活动）。他的剃须刀还和很多热门产品进行过捆绑销售，包括箭牌口香糖、咖啡、茶叶、调料以及棉花糖。

　　这些免费赠品帮助金?吉列销售了更多的产品，而这种销售策略从长远来说对他的帮助更大。他用很便宜的价格把剃须刀卖给了商业伙伴，而这些商业伙伴自己并不需要剃须刀，就把剃须刀免费送给了顾客，这样一来就创造了对一次性刀片的巨大需求。而你一旦习惯了一次性刀片，那么你的日常生活就离不开它了。

　　有趣的是，吉列公司免费赠送剃须刀的故事却成了“都市传说”，**有记载的例子就是公司在20世纪70年代推出了Trak二代剃须刀，向消费者免费派放便宜的剃须刀和一次性刀片。吉列公司更常用的商业模式是以很低的利润率向银行等商业伙伴出售剃须刀，这些商业伙伴往往在开展自己的产品推广时将剃须刀免费送出，而吉列公司真正的赢利点来自高利润的刀片业务。

　　吉列公司已经成功售出了几十亿块剃须刀片。如今，这种商业模式已成为很多产业的基石，例如派送手机并出售每月分期付款的商品，廉价出售游戏机并高价销售游戏软件，无偿为办公室安装昂贵的咖啡机并高价卖给经理们咖啡粉等。

　　从20世纪初这些商业模式的尝试开始，“免费”开始慢慢推动一场消费革命，并决定了未来几百年的商业走向。纽约广告业中心麦迪逊大道的兴起和超市的出现使研究消费者心理成了一种科学，“免费”也成了一种可供选择的工具。免费的广播和电视节目（受众收听或是收看节目都无须付费）把整个国家的各个角落都联结到了一起，并创造出了一个大众市场。“免费”成了现代营销者的战斗口号，而消费者对这一口号也是积极响应。

　　21世纪的免费

　　当前我们生活在21世纪初，我们在创造一种新型的“免费”模式，这种“免费”模式对于下一世纪的影响也会很深远。这种新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

　　这种新型的“免费”是一种以电脑字节为基础的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征—如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化（你有没有想象过，如果钢铁的价格下跌到接近于零，那么金?吉列就可以免费赠送给顾客剃须刀和刀片，并通过其他新的途径例如剃须膏来赚钱）。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。

　　在原子经济中，随着时间的推移，我们周围的物品都在逐渐升值。但是在比特经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。原子经济的基调是通货膨胀，而比特经济的主旋律是通货紧缩。

　　20世纪的经济主要是一种原子经济，而21世纪的经济则是一种比特经济。在原子经济中，想要得到任何免费都需要换一种方式把钱给付了，这也是为什么很多传统的“免费”优惠让人看来像是诱饵，你*终还是要付钱。而在比特经济中，真正的免费是存在的，账单上的钱真的可以一笔勾销。人们对于原子经济中的“免费”自然心存怀疑，而对于比特经济中的免费则觉得可以信任。人们从本能上明白这两种经济之间的区别，也明白为什么在网络上“免费”可以畅行无阻。

　　在线商家尝试使用免费经营模式已经超过15年了，关于在线经营的免费和付费的*后之争已经结束，人们得出结论：免费是在线沟通的应有之义，而付费筑起的围墙则会降低你的知名度。2007年，读者已经能够在线免费阅读《纽约时报》了。《华尔街日报》的做法也差不多，这份百年老报使用了一种聪明的混合经营模式，登载在博客或是其他媒体上，使阅读者很容易就能把网站上的故事同朋友在线分享。英国摇滚乐队电台司令（Radiohead）和美国的九寸钉乐队（Nine Inch Nails）时常会把自己的音乐作品免费供网民分享，因为他们觉得通过这种方式能提高自己的知名度并打造更大的粉丝团，其中的一些歌迷会来参加他们的音乐会，还有一些歌迷很愿意付钱来买更高音质版本的音乐作品。游戏产业中发展*迅速的当属发布广告网站的轻松在线休闲游戏和免费的大型多人线上角色扮演游戏。

　　“免费经济学”的兴起是由数字时代的科技进步来推动的。就像摩尔定律所指出的趋势，电脑处理器的价格平均每18个月会下降一半，而网络带宽和存储器的价格下降速度更快。互联网的作用就是将三者融合在一起，在科技的三重作用下加速价格下降的趋势。处理器、带宽、存储器构成了价格下行的三驾马车。因此，在线网络每年的贬值速度将近50%，也就是说，今年你在YouTu*e网站上播放一个视频帖子的成本（2008年的价格是每增加一个新用户每小时的成本为0.25美分），到了明年就会打个对折。决定在线生意的成本趋势都和这相同，那就是向零点趋近。难怪在线商品的价格也一直处于下降通道中。

　　未来学家乔治?吉尔德1990年出版的《微观宇宙》（Microcosm）是**本阐述比特经济学的著作，他把比特经济学的产生纳入了历史的视野：

　　在每次产业革命的过程中，都会有某样关键的生产要素成本大幅度下降。和从前相同的生产要素相比，在新产业革命中这种要素的价格几乎降为零。例如，经过工业革命，和从前用动物和人力相比，机械的动力成本几乎成了免费的。突然间，你可以做之前办不到的事了。你可以让一个工厂24小时不间断地开工，源源不断地生产产品，这在工业革命之前是难以想象的。

　　如今，*有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。不论早晚，各家公司都要找到各种方法来充分利用“免费”或是与它竞争。本书讨论的就是怎样做到这一点。

　　首先，我们会回顾“免费”的历史以及它为何对我们的选择有这么大的影响。其次，我们会分析一下数字经济如何对“免费”进行变革，把它从一种销售伎俩变成了一股经济驱动力，并催生与之相关的商业模式。*后，我们将深入剖析免费经济学的潜在原理，看看它内在的机理是什么，在什么地方发挥作用，为什么经常有人对它有误解或是抱有恐惧心理。在开始这些讨论之前，我们需要思考一下：“免费”到底是什么意思？

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Ø 华尔街没有新鲜事，因为投机像群山一样古老，股市上今天发生的事，过去曾经发生过，将来也必然再次发生。在上涨或下跌前，股价总会呈现某些“习惯”，一种特定的模式。

Ø 股价的波动总是有原因的，但行情记录器不会告诉你他为什么这样动而不那样动，他不做任何解释。股价涨跌的原因知不知道没有关系，你要么立刻行动，要么丢掉机会。不要问为什么，原因总比机会晚来很久。

Ø 如果要发生什么事情，但是我又不知道会发生什么，我就没办法保护自己，所以，最好还是赶快离场。如果事情没有按照你预想的发展，那么肯定有什么地方发生问题，最好先离场。

Ø 我失误的原因是不能坚持自己的交易原则：市场信号出现之前，不要出手。任何事情的成功都需要掐准时间，这也正是华尔街上众多高明的投机者失败的原因。世界上的傻子，大多随时随地都会做错事。

Ø 没有任何人有充分的理由天天买卖股票，没有任何人有足够的知识保证自己的每次交易都理智。如果没有好股票，银行是钞票最好的归宿。频繁的交易是盲目的交易，要耐心等待合适交易机会的出现。只有当我确信自己不会赔钱才能动手，而如果不确信一定能赚钱，我就该按兵不动。市场整体行情不好时，不要强迫交易，那只会带来亏损。

Ø 赚钱的交易不会让你成长，他只会拖你的后腿，你必须从失败和犯错中获得经验。经验必须用金钱来换，这就是为什么我们说“经验是昂贵的”的原因。我几次经历倾家荡产，但我的精神却从不倾家荡产，我每次都能从自己的失败中总结经验。

Ø 先要成功的第一步，了解游戏规则。

Ø 犯错的是人不是市场，不要抱怨市场，对市场发火一点好处也没有。永远不要与行情斗气，如果股市不如你意你就对他火冒三丈，就像得了肺炎便抱怨自己的肺一样愚蠢至极。永远别和行情争执，也别企盼行情给你理由或解释，时候给股市解剖验尸不能带来任何利润。

Ø 股市上只有赢家和输家，除此之外再无其他。只有通过真金白银在能证明自己观...

无论谁来干扰阻碍，大规模行情都将不可避免地按照其基本的推动力量所决定的幅度、速度和持续时间来展开。

我说我买进股票做多时，喜欢付出高价，在我放空股票时，一定要卖在低价，否则根本不放空，令人惊讶的是有这么多有经验的交易者听到这种话时，露出难以置信的样子。要是交易者总是坚持自己的投机利器——也就是等到阻力最小的路线自行确立，一定等到大盘说上涨时，才开始买进，或者在大盘说下跌时，才开始放空，并且应该一路加码，要赚钱并不困难。例如先买全部持股的五分之一。如果这一部分没有出现利润，一定不能增加持股，因为他开始显然错了，他至少暂时错了，任何时候，犯错都不会有利润。大盘说会上涨，不见得是说谎，完全是因为大盘现在是说“还没有到时候”。

请记住，股票永远不会太高，高到让你不能开始买进，也不会低到不能开始卖出。但是在第一笔交易后，除非第一笔出现利润，否则别做第二笔。要等待和观察。这就是你解盘能力发挥作用的时候，让你能够判定开始的正确的时机。很多事情成功与否，要看时候再完全正确的时机开始。我花了很多年才了解这一点的重要性。这一点也花了我好几十万美元。

我的意思不是建议你持续加码。当然，你加码可以赚到不加码赚不到的大钱，但是我想说的是：假设一个人的操作极限是500股。我的建议是他不应该一次全部买下，如果不是在投机的话，就不应该这样。如果他只是在赌博，我能给他的唯一建议就是别赌。

假设他买进第一笔100股，立刻就出现损失，他为什么应该继续操作买进更多股票呢？他应该立刻看出他错了，至少暂时是错误的。

我在棉花交易上有很长期的成功经验。我对棉花有自己的理论，而且绝对遵照这个理论。假设我认定我的部位应该要有4万到5万包。我会像我告诉你的那样研究盘势，观察买进或卖出的机会。假设阻力最小的路线显示多头走势，我会（读者注：加一个“先”字）买进1万包。我买完之后，如果市场比我最初买进的价格上涨10点，我会再买1万包。同样的，随后如果我能得到20点的利润，也就是每包1美元的利润，我会再买2万包。但是如果我买到第一个1万或2万包之后，出现亏损，我会卖光。我错了。可能我只是暂时错了，但是我前面说过，任何事情开始错误，都不会有利润。

我已经在华尔街摸爬滚打多年，赢过千百万美元，也亏过千百万美元，我的忠告是：我之所以挣大钱，从来不是凭着进进出出，而始终凭借耐心坚守。

编辑推荐

克里斯·安德森，这个站在时代*前沿并总是**个吹响商业变革号角的预言家，也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被众多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。

　　作为时代的思想家和预言家，令无数人叹为观止并顶礼膜拜的是，克里斯·安德森所做的三大商业预言都已成为现实：《长尾理论》掀起的渠道革命，Google、亚马逊等公司深受影响；《免费》带来了商业模式的变革，腾讯、百度、360借此开疆辟土；《创客》所激起的生产、创新和制造业变革，更是风靡中国。

媒体评论

用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，已经成为互联网公司的普遍成长规律。免费是互联网的历史潮流，不可阻挡。《免费》这本书值得认真一读。

　　——周鸿祎 奇虎360公司董事长

　　互联网时代，“免费”的模式有着深远的影响——正是在“免费”的推动下，众多互联网公司获得了公众的青睐。如果你想了解“免费”是如何重塑我们这个时代的，建议你一定要读一读克里斯?安德森的这本《免费》。 

　　——李开复 创新工场董事长兼首席执行官

　　《免费》是一本不落俗套的好书。安德森又一次站到了互联网的*前沿。

　　——姜奇平 中国社科院信息化研究中心秘书长、信息化与网络经济室主任

　　作为商家，只要免费能获得用户的注意力和忠诚度，就可以尝试。因为总有5%的VIP客户愿意主动付钱，或者你总可以从互补的产品中获得收益，这就是本书的真谛。

　　——吕本富 中国科学院研究生院管理学院副院长

前言

　　2008年11月，英国蒙提?派森飞行马戏团在世的成员因为他们的表演视频盗版猖獗而被触怒，在YouTu*e网站上郑重地发表了一则声明：

　　在过去三年里，你们在YouTu*e网站上可占了我们不少便宜，把成千上万段我们的表演视频短片上传到了网站。现在我们决心改变这种局面，眼下该是我们掌握主动权的时候了。

　　我们可以挖出你们到底是谁，可以找到你们住在哪儿，也可以用令人发指的手段来报复你们。但经过深思熟虑，我们想出了一种更好的方式。我们已经在YouTu*e网站上开设了自己的蒙提?派森飞行马戏团频道。

　　求求你们了，别再上传那些画质差得要死的视频片段了。在我们的频道上，你们可以下载到画质很棒的视频，你们可以找到自我们出道以来的很多高质量视频。不仅如此，我们还选出了自己*喜欢的视频短片，也上传了高清晰的**视频版本。更让你们动心的是，下载这么多精彩内容都是免费的。你还等什么，还不赶快点击我们的频道！

　　不过，我们也想要一点儿回报。

　　希望你们不要在我们的频道上胡言乱语，不要发一些无厘头的评论帖子。我们希望大家点击频道上的链接，购买我们喜剧短片的电影和电视剧DVD碟，这样也可以舒缓一下我们这些年被大家占足了便宜而痛如刀割的心情。

　　仅仅过了三个月，这一看似草率的做法便收到了奇效。蒙提?派森飞行马戏团的DVD碟销售量跃升至亚马逊电影和电视剧销售榜单的榜眼席位，在一个季度之内销售量令人惊讶地增加了230倍之多。

　　这就是“赶快点击我们的频道”所迸发出的能量！

　　通过这个案例我们可以看出，“免费”策略不仅收到了成效，而且十分显著。很多父母都向子女推荐蒙提?派森飞行马戏团经典的《黑骑士》和《该死的鹦鹉》喜剧，因为口耳相传，短短几个月之内就有200万人点击了他们在YouTu*e网站上的频道。成千上万网友看后还觉得意犹未尽，又订购了他们的DVD碟。网友回复的视频帖子、有关他们喜剧的内容糅合和再混合制作，在网络上也掀起了新的流行波，他们喜剧中出现的“杀手兔”形象也变得家喻户晓。实际上，蒙提?派森飞行马戏团并没有为赢得这么多拥趸付出什么代价，因为他们宣传所用的频道带宽和储存容量都是YouTu*e网站免费提供的，他们只是免费把自己的喜剧视频与拥趸分享而已。

　　这个案例*让人惊讶之处在于提醒我们其实类似的情形相当普遍，人们已经见怪不怪了。在网络上有很多类似的做法，一些商家通过某种方式免费送给你某种商品，目的是想推销另一种商品。人们也已经越来越习惯不用付费就在网上获得某种商品。

　　我现在写书用的是台只卖250美元的“上网本”，这种廉价的电脑是笔记本电脑中销售增长*快的品种。这台笔记本电脑的操作界面是免费安装的Linux系统，这款免费的操作系统对我使用什么软件没什么影响，因为电脑中其他的软件我用得并不多，只是用火狐浏览器上上网罢了。处理文档我用的也不是要花钱的微软Word软件，而是免费的Google（谷歌）软件Google Docs，它的好处是可以让我无论何时何地都可以在线编辑、修改某个文档，而且不用担心对文件进行备份，因为Google网站会处理好这个问题。我用这台笔记本电脑做的其他事也是免费的，包括收发电子邮件和往Twitter上传送信息。我还要感谢当前所在的这家咖啡厅提供了无线网络覆盖，我甚至连上网都不用花钱。

　　但是，我们不要忘记：Google公司是美国赢利能力*强的公司之一，建立在Linux这个开源操作界面之上的“网络生态系统”是一个价值300亿美元的巨大产业，我所在的这家咖啡厅3美元一杯的拿铁咖啡每天都供不应求。

　　这些案例背后都隐藏着“免费”的悖论—那些不收费的商家却赚得盆满钵满。尽管它们的这种“免费”策略并不能给它们带来一切，但是也足以创造出一个不亚于某国经济总量的庞大产业，而在这个产业中商品的售价是零。这到底是怎么出现的，又会如何发展呢？

　　这就是本书要探讨的核心话题。

　　对于我而言，该书始于《长尾理论》一书没有讨论完的话题。在《长尾理论》一书中，我们主要探讨了在商品种类应有尽有，我们的选择空间除了热门商品之外还有无限大的可能性时出现的新型消费者需求。互联网上无穷大的货架空间使得“长尾”式多样化的产品销售成为可能。不论是大众市场还是细分市场，也不论是主流商品抑或非主流商品，互联网成为有史以来同时适用于它们的销售平台。这种情形造就了一种差异化极大的新兴文化，也给主流媒体和大牌音乐公司等带来了莫大的冲击。

　　要想得到海量的货架空间只有一个途径，那就是把货架空间的成本压缩到近乎为零。数字销售近乎为零的“边际成本”（这里指的是在硬件设备的固定成本之外，额外售出一件商品所增加的成本）使得我们无须严格区分使用这种销售手段的目的，也不需要经过谁的许可来使这种销售遍及全球。网络一切免费的特点成就了它今日的奇迹，使它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者，这也正是免费货架空间的功效。我在惊讶于这种特点所带来的成效之时，也开始对“免费”进行更深刻的思考，我意识到“免费”现在已经是包罗万象了。这不仅可以解释在线商品种类繁多的现象，也成了在线商品的定价策略。这种“免费”和我们已经习惯的传统营销中免费试用和颁发奖品等伎俩不同，网络上流行的“免费”手段并没有什么陷阱，它并不是为了吸引你日后购买的一种手段，而是实实在在的免费奉送。我们中间的大多数人每天都需要依靠Google网站提供的各种服务功能，但是我们的***上并没有因此而增加消费记录。同样，你在使用Face*ook社交网站时并不会有计费器在记录使用时间，你在维基百科上查阅资料也是不要钱的。

　　21世纪的“免费”同20世纪的“免费”是截然不同的。在世界构建方式从原子化日益走向电脑比特化的过程中，一种我们自认为熟稔的现象也在悄然改变，原来的“免费”营销伎俩现在真正变为零收费了。

　　我认为经济学家对于这一现象肯定有自己的见解，但我却觉得对此难以解释。经济学上没有哪个降价理论或是定价模型会让你把价格压到零。然而，早在“免费”有经济学模型来解释它之前，它就已经悄然形成了一个蔚为大观的产业。

　　因此，这本书将要对一个处于巨变中的理念进行剖析。我逐渐发现，对于“大众”而言，“免费”这个概念既熟悉又陌生。尽管大众对它误解的程度很深，但是它的能量仍然巨大。在过去10年中生根发芽的“免费”概念同之前已经大不相同，但对于这种不同是怎样产生的，又为何会产生，却很少有人进行研究。

　　不仅如此，如今的“免费”会让你看到很多各式各样的悖论：你把东西白送给别人也能赚钱，天下真有免费的午餐，有时候你得到的比你相应花的钱更多。我觉得写这本书很有意思，我关注的对象从19世纪的专利制药商到盗版市场，不一而足。我深入探究了免费赠品背后的心理学原理以及免费赠品会导致浪费的道义准则。作为兼职，我还尝试用新商业模式来运作公司，公司里电子产品的知识产权是免费的（这种模型叫作开源）。我也和这本书的出版商商量，试着用很多办法来让这本书几乎能以免费的姿态同读者见面，但同时又能使在这本书的出版过程中付出汗水的人得到回报。

　　正如《长尾理论》一样，在某种意义上，写这本书也是一个公共研究项目。在《连线》杂志的一篇文章中，我已经初步阐述了这一想法，也把它同《长尾理论》的内容一起放在了博客上。但是，写这本书的风格和从前有所不同，这一次更多的是依靠我自己头脑中的想法，而非把网上别人提供的观点进行综合。在这本书中，你可以发现本书既分析了“免费”过去的情形，也展望了未来的发展趋势。我的这项研究需要我不停地查阅史料、18世纪的心理学著作以及互联网上的**现象。这样一来，我发现这次更像一个传统作家的写作风格了，一个人孤独地做研究，戴着耳机坐在星巴克咖啡店里，手指在电脑键盘上敲着字。

　　当我不写作的时候，我会在各地旅行，同人们谈论“免费”。我发现对在零收费的基础上建立起一个庞大的全球经济的观点，持赞同和反对观点者都有，不过大家的一个共同点就是都持有疑虑。也许按照年纪划分不一定准确，不过大体可以把人们划分为两个阵营—30岁以上的和30岁以下的。属于**阵营的人是在20世纪的“免费”观念中长大的，他们对我的论点自然持怀疑态度。他们认为，天下没有白捡的便宜，我们迟早都是要付钱的；“免费”的观点并不是什么新事物，而是书里面早就已经白纸黑字列出来的商家鬼把戏，你听到“免费”的时候，就可以准备掏腰包了。

　　而年轻人组成的第二阵营则持不同的观点。这一代人是用Google搜索引擎长大的一代人，他们天天泡在网上，认为数字化的一切都应该是免费的。他们对深奥的零边际成本经济学已经习以为常了，就像我们在学会接住迎面而来的一个球时已经把牛顿力学内化了一样。在这个阵营看来，我们目前正在零成本的基础上创造一个新全球经济的趋势是不言自明的。

　　想到这些，我觉得“免费”是一个很好的写作主题。如果某个主题能把大家分为两个对立的阵营（一个阵营认为这一主题“大错特错”，另一个阵营认为该主题“不言而喻”），那这**是一个很好的主题。我希望阅读本书的人，尽管在翻开这本书的时候属于两个阵营中的某一个，但是在*后合上这本书的时候，能成为超脱于这两个阵营以外的人。“免费”并非新生事物，但是它也在变化。它的这种变化促使我们要反思人类行为和经济动因方面*根深蒂固的一些观念。

　　那些懂得“免费”将会统摄明日市场并摧毁今日市场的人其实已经走在前面了。这本书讲述的正是他们以及他们教给我们的道理。这本书也讲述了一种**价格的过去和未来走势。